Nachhaltigkeit ist längst mehr als ein Image-Thema. Begriffe wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“, „grün“, „klimafreundlich“ oder „CO₂-neutral“ sollen Vertrauen schaffen und Kaufentscheidungen beeinflussen. Genau darin liegt jedoch ihre rechtliche Brisanz: Die Aussagen klingen eindeutig, lassen aber häufig offen, worauf sie sich beziehen, wie sie gemessen wurden und ob sie überhaupt nachweisbar sind.
Ab dem 27. September 2026 gelten in Deutschland deutlich strengere und konkretere Regeln für Umwelt- und Nachhaltigkeitswerbung. Grundlage ist die europäische EmpCo-Richtlinie (EU) 2024/825. Deutschland hat sie mit dem Dritten Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb in das UWG übernommen. Betroffen sind nicht nur Produktverpackungen, sondern ebenso Webseiten, Onlineshops, Anzeigen, Broschüren, Social-Media-Beiträge, Videos und sonstige geschäftliche Kommunikation gegenüber Verbrauchern.
Ist das Wort „nachhaltig“ künftig verboten?
Nein. Ein pauschales Verbot einzelner Wörter gibt es nicht. Entscheidend sind der konkrete Zusammenhang, der Eindruck beim Verbraucher und die Nachweise des Unternehmens.
Gerade „nachhaltig“ ist problematisch, weil der Begriff sehr weit verstanden werden kann. Er kann ökologische, soziale oder wirtschaftliche Aspekte ansprechen und sogar den Eindruck vermitteln, ein Produkt oder ein ganzes Unternehmen sei in mehrfacher Hinsicht besonders verantwortungsvoll. Wird „nachhaltig“ in einem ökologischen Sinn verwendet, kann es als allgemeine Umweltaussage unter die neuen Regeln fallen. Bei einer rein sozialen Aussage gelten weiterhin die allgemeinen Verbote irreführender Werbung; bei einem entsprechenden Zeichen können zusätzlich die neuen Regeln für Nachhaltigkeitssiegel greifen.
Ähnlich kritisch sind je nach Zusammenhang unter anderem folgende Begriffe:
- umweltfreundlich oder umweltschonend
- grün oder ökologisch
- naturfreundlich oder umweltverträglich
- klimafreundlich, klimaschonend oder CO₂-neutral
- energieeffizient
- biologisch abbaubar oder biobasiert
- bewusst oder verantwortungsvoll, wenn damit ein Umweltvorteil vermittelt wird
Diese Begriffe sind nicht automatisch unzulässig. Wer sie verwendet, muss jedoch sehr genau wissen, welche konkrete Aussage damit verbunden ist und wie diese belegt werden kann.
Was ändert sich ab dem 27. September 2026?
Das UWG erhält neue Begriffsbestimmungen und erweitert die sogenannte schwarze Liste. Die dort aufgeführten Geschäftspraktiken sind gegenüber Verbrauchern ohne weitere Interessenabwägung unzulässig. Für die Praxis sind vor allem fünf Punkte wichtig.
1. Allgemeine Umweltversprechen brauchen einen anerkannten Nachweis
Eine allgemeine Umweltaussage ist künftig unzulässig, wenn das Unternehmen keine zugrunde liegende „anerkannte hervorragende Umweltleistung“ nachweisen kann. Als anerkannte Nachweise nennt das Gesetz insbesondere das EU-Umweltzeichen, offiziell anerkannte Umweltzeichen nach DIN EN ISO 14024 Typ I – beispielsweise den Blauen Engel – oder eine Umwelthöchstleistung nach anderem EU-Recht.
Allgemein ist eine Aussage insbesondere dann, wenn ihre genaue Bedeutung nicht klar und hervorgehoben auf demselben Werbemedium erklärt wird. Eine versteckte Erläuterung im Kleingedruckten oder lediglich auf einer verlinkten Unterseite löst das Problem daher nicht ohne Weiteres.
Statt „nachhaltige Verpackung“ ist eine konkrete, zutreffende und belegbare Angabe wie „Verpackung besteht zu 80 Prozent aus recyceltem Kunststoff“ grundsätzlich wesentlich aussagekräftiger. Auch hier müssen Bezugsgröße, Messmethode und tatsächlicher Umfang stimmen.
2. Ein einzelner Vorteil darf nicht auf das Ganze übertragen werden
Unzulässig ist eine Umweltaussage über ein gesamtes Produkt oder die gesamte Geschäftstätigkeit, wenn sie tatsächlich nur einen bestimmten Produktaspekt oder eine einzelne Tätigkeit betrifft.
Ein Unternehmen darf sich also nicht allein deshalb insgesamt als „nachhaltig“ darstellen, weil die Verwaltung Ökostrom nutzt. Ebenso darf ein Produkt nicht pauschal als „umweltfreundlich“ beworben werden, wenn lediglich seine Verpackung einen höheren Recyclinganteil besitzt. Die Reichweite der Aussage muss der Reichweite des Nachweises entsprechen.
3. CO₂-Kompensation rechtfertigt keine produktbezogene Klimaneutralität mehr
Besonders streng ist die neue Regel für Aussagen, die auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruhen. Ein Produkt darf nicht als klimaneutral, emissionsreduziert oder mit positiver Klimawirkung dargestellt werden, wenn dieser Eindruck durch den Kauf von Ausgleichszertifikaten entsteht.
Eine Erläuterung der Kompensationsprojekte macht eine solche produktbezogene Aussage ab dem Stichtag nicht zulässig. Unternehmen können weiterhin sachlich über unterstützte Klimaschutzprojekte informieren. Sie dürfen daraus aber keine neutrale, verringerte oder positive Treibhausgaswirkung des Produkts ableiten.
4. Eigene grüne Siegel werden zum Risiko
Blätter, Bäume und grüne Kreise wirken schnell wie ein geprüftes Gütesiegel. Ein Nachhaltigkeitssiegel darf künftig jedoch nur angebracht werden, wenn es von einer staatlichen Stelle festgesetzt wurde oder auf einem gesetzeskonformen Zertifizierungssystem beruht.
Ein solches System muss unter anderem transparente und öffentlich einsehbare Anforderungen, eine unabhängige Prüfung sowie Regeln für Verstöße und den Entzug des Siegels vorsehen. Ein selbst entworfenes Logo wie „Green Choice“ oder „Eco Plus“ kann deshalb unzulässig sein, wenn es beim Verbraucher den Eindruck einer unabhängigen Prüfung hervorruft.
5. Zukunftsversprechen benötigen einen belastbaren Plan
Auch Aussagen wie „klimaneutral bis 2035“ oder „bis 2030 vollständig nachhaltig“ sind nicht mehr als bloße Absichtserklärungen möglich. Erforderlich sind klare, objektive, öffentlich einsehbare und überprüfbare Verpflichtungen in einem detaillierten und realistischen Umsetzungsplan.
Der Plan muss messbare und zeitgebundene Ziele sowie die notwendigen Mittel enthalten. Außerdem ist eine regelmäßige Prüfung durch einen unabhängigen externen Sachverständigen erforderlich. Dessen Erkenntnisse müssen Verbrauchern zur Verfügung gestellt werden.
Typische Aussagen und rechtlich belastbarere Alternativen
| Pauschale Aussage | Rechtliches Problem | Bessere Richtung |
|---|---|---|
| „Unser Produkt ist nachhaltig.“ | Unklarer Umfang und möglicherweise allgemeine Umweltaussage | Den konkreten Vorteil benennen, beziffern und belegen |
| „Umweltfreundliche Verpackung“ | Möglicherweise pauschal und nicht ausreichend erklärt | Material, Recyclinganteil und Bezugsgröße konkret angeben |
| „Klimaneutral durch CO₂-Ausgleich“ | Produktbezogen ab 27. September 2026 grundsätzlich unzulässig | Tatsächliche Emissionsminderungen innerhalb der Wertschöpfungskette konkret darstellen |
| „Unser Unternehmen ist grün“, weil das Büro Ökostrom nutzt | Einzelmaßnahme wird auf das gesamte Unternehmen übertragen | Die konkrete Maßnahme und ihren tatsächlichen Geltungsbereich nennen |
| Selbst entworfenes „Eco“-Siegel | Eindruck einer unabhängigen Zertifizierung | Nur staatlich festgesetzte oder regelkonform zertifizierte Siegel verwenden |
| „Klimaneutral bis 2035“ | Unbelegtes Zukunftsversprechen | Öffentlichen Umsetzungsplan mit Zwischenzielen, Ressourcen und externer Prüfung bereitstellen |
Konkretere Formulierungen sind nicht automatisch rechtssicher. Auch Zahlen, Vergleiche und Detailangaben müssen richtig, aktuell und für den beworbenen Umfang repräsentativ sein.
Schon heute gilt: „Klimaneutral“ muss erklärt werden
Die Zeit bis September 2026 ist kein rechtsfreier Raum. Bereits nach bisherigem Wettbewerbsrecht dürfen Umweltangaben nicht irreführend sein. Der Bundesgerichtshof entschied 2024, dass der mehrdeutige Begriff „klimaneutral“ in der Werbung selbst erläutert werden muss. Verbraucher müssen erkennen können, ob Emissionen tatsächlich vermieden oder lediglich ausgeglichen werden.
Die neue UWG-Fassung geht darüber hinaus. Bestimmte Praktiken werden ausdrücklich und ohne Einzelfallabwägung verboten. Unternehmen sollten ihre Kommunikation daher nicht erst kurz vor dem Stichtag prüfen.
Was Unternehmen jetzt tun sollten
Zunächst empfiehlt sich eine Bestandsaufnahme sämtlicher Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen. Dazu gehören neben Verpackungen und Webseiten auch Produktnamen, Firmenclaims, Social-Media-Vorlagen, Verkaufsunterlagen, Messestände, Videos, Piktogramme und eigene Siegel.
Für jede Aussage sollte dokumentiert werden:
- Worauf bezieht sie sich genau – auf ein Merkmal, ein Produkt, eine Produktgruppe oder das gesamte Unternehmen?
- Welche Vorstellung wird beim Verbraucher voraussichtlich ausgelöst?
- Welche aktuellen und belastbaren Nachweise liegen bereits vor?
- Ist eine notwendige Konkretisierung klar und hervorgehoben auf demselben Medium zu sehen?
- Beruht eine Klimawirkung ganz oder teilweise auf Kompensation?
- Erfüllt ein verwendetes Siegel die Anforderungen an ein Zertifizierungssystem?
- Gibt es für Zukunftsziele einen veröffentlichten, finanzierten und extern überprüften Umsetzungsplan?
Für die neuen Regeln ist keine allgemeine gesetzliche Abverkaufs- oder Aufbrauchfrist vorgesehen. Deshalb können auch bereits produzierte Verpackungen und Werbemittel problematisch werden, wenn sie nach dem 27. September 2026 weiterhin verwendet werden.
Welche Folgen drohen bei einem Verstoß?
Rechtswidrige Umweltwerbung kann Abmahnungen durch Mitbewerber oder anspruchsberechtigte Verbände, Unterlassungsansprüche, Kosten und gegebenenfalls Schadensersatz auslösen. Bei bestimmten weitverbreiteten oder unionsweiten Verstößen kommen zusätzlich behördliche Bußgelder in Betracht. Die im UWG genannte Obergrenze von bis zu vier Prozent des maßgeblichen Jahresumsatzes betrifft allerdings besondere behördliche Durchsetzungsfälle und nicht automatisch jede einzelne fehlerhafte Werbeaussage.
Die neuen Vorgaben betreffen in erster Linie die Kommunikation gegenüber Verbrauchern. Im reinen B2B-Bereich bleiben irreführende Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen dennoch nach den allgemeinen Regeln des UWG angreifbar.
Fazit: Konkretheit schlägt grünes Schlagwort
Nachhaltigkeitskommunikation bleibt möglich. Sie muss aber präziser, transparenter und nachweisbarer werden. Je größer und pauschaler ein Versprechen klingt, desto größer ist das rechtliche Risiko. Unternehmen sollten deshalb nicht zuerst nach dem stärksten grünen Begriff suchen, sondern nach der konkreten Tatsache, die sie tatsächlich belegen können.
Eine Aussage wie „Wir sind nachhaltig“ klingt gut. Eine überprüfbare Information darüber, welches Material eingespart, welcher Recyclinganteil erreicht oder welche Emission tatsächlich reduziert wurde, ist dagegen glaubwürdiger – und rechtlich wesentlich belastbarer.
Hinweis: Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick zum Rechtsstand vom 24. August 2026 und ersetzt keine rechtliche Prüfung des Einzelfalls.
Quellen
- Drittes Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, BGBl. 2026 I Nr. 43
- Richtlinie (EU) 2024/825 zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel
- Deutscher Bundestag: Gesetzesänderungen zum Schutz von Verbrauchern
- Bundesgerichtshof: Urteil zur Werbung mit dem Begriff „klimaneutral“, I ZR 98/23
- Europäisches Parlament: Stand des gesonderten Vorschlags für eine Green Claims Directive
Nicht zu verwechseln: EmpCo und Green Claims Directive
Die jetzt in das deutsche UWG übernommenen Vorschriften beruhen auf der bereits verabschiedeten EmpCo-Richtlinie. Daneben existiert ein gesonderter EU-Vorschlag für eine sogenannte Green Claims Directive, der noch weitergehende Prüf- und Nachweispflichten für ausdrückliche Umweltangaben vorsehen würde. Dessen Verhandlungen sind nach dem derzeitigen Stand ausgesetzt. Für die ab September 2026 geltenden deutschen UWG-Regeln ist dieser noch nicht abgeschlossene Vorschlag nicht erforderlich.